未來家居行業(yè)企業(yè)不但要加大商用（B端）的開拓力度，還要做好將商用（包括工程）市場可能超越民用市場的戰(zhàn)略準備。
北京的藍天與企業(yè)的戰(zhàn)略有關(guān)系嗎？有的。
最近去了趟北京，看到瓦藍瓦藍的天空，不禁感慨“這還是2008年為一片藍天而殫精竭慮的北京嗎”？僅用了十年時間，“霧霾”從一個和北京強關(guān)聯(lián)的頻繁出現(xiàn)的負面詞匯，到現(xiàn)在幾近消失。那時，有環(huán)境治理專家以倫敦的例子舉證，治理環(huán)境污染需要30年左右的時間，我當年曾說，如果政府真正重視起來，最多只需要一半的時間。果不其然。
這就是“中國速度”。
“體制效應(yīng)”：中國經(jīng)濟增長的加速器
中國速度是怎么形成的？一個最典型的說法是體制效率。我們可以集中力量辦大事，而且為了發(fā)展，我們可以犧牲一時看起來不那么重要的事；我們還敢于追趕，以社會性的動員加速產(chǎn)業(yè)的擴張、升級乃至迭代。這里還隱藏著另一個說法：不計成本，比如，僅僅二三十年時間，我們在基礎(chǔ)設(shè)施的投資和成果讓西方發(fā)達國家望其項背。商業(yè)的本質(zhì)就是成本和效率兩個因素，我們的體制顯然在這兩方面都發(fā)揮了極致作用。
現(xiàn)在，我們的戰(zhàn)略目標瞄向了5G。它被譽為繼工業(yè)革命、信息革命后的第三次技術(shù)革命，人類將從此迎來智能社會。我國已經(jīng)錨定決心使其領(lǐng)先，在2020年3月果斷推出“新基建”國家投資計劃，計劃利用科技創(chuàng)新領(lǐng)域的優(yōu)勢，面向未來的智能基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模投資，繼續(xù)引領(lǐng)基礎(chǔ)設(shè)施超前帶來的紅利釋放。
“新基建”被譽為能在“未來20年支撐中國經(jīng)濟社會繁榮發(fā)展”的持續(xù)動能，主要投資領(lǐng)域主要包括：5G基建、特高壓、城際高速鐵路和城際軌道交通、新能源汽車充電樁、大數(shù)據(jù)中心、人工智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)等。此次投資規(guī)模預(yù)計不小于2008年的基建計劃，已知的8 個省份公布的計劃總投資額已達 33.83 萬億元。盡管新基建著重在“新”、在以5G為基礎(chǔ)的創(chuàng)新科技，但其帶來的硬投資規(guī)模不容小覷，經(jīng)濟效應(yīng)令人振奮。
9月10日，筆者出席北京舉行的“2020新基建與宜居中國年度論壇”，間隙又與聯(lián)誼集團董事長張鳴先生探討建筑行業(yè)的工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)藍圖，深切感受到民間投資未來的信心與決心所在。這是一次從上到下、從政府到社會、從產(chǎn)業(yè)到終端的全面動員。體制效應(yīng)將再次展開，目標是以5G為代表的智能互聯(lián)——全面推進乃至領(lǐng)先第三次產(chǎn)業(yè)革命浪潮。中國會在這次競賽中領(lǐng)先嗎？我的答案是——“一定”。因為在體制效應(yīng)之下，原本在全球可能需要五六十年才能完成的智能革命，可能一二十年內(nèi)率先在中國實現(xiàn)！
政府應(yīng)該退出市場嗎？或者政府應(yīng)該在未來的市場經(jīng)濟建設(shè)中轉(zhuǎn)化為“服務(wù)型”功能，才能建設(shè)創(chuàng)新型國家嗎？在西方經(jīng)濟理論中這似乎是絕對的政治正確，然而他們忘了（可能是沒看懂）中國的特色：在長達2000年的歷史進程中，中國基本是屬于大一統(tǒng)的，政府從來就是經(jīng)濟發(fā)展的主導(dǎo)的角色；人們也在文化根本上認同和習慣了這樣的角色，想要它主動消失何其艱難？而且它為什么“應(yīng)該消失”？它原本就是社會經(jīng)濟生活中一個重要存在，過去40年取得了如此巨大的成功，我們?yōu)槭裁床荒芟嘈潘磥砣匀荒軌驇ьI(lǐng)我們?nèi)〉酶蟮某晒Γ?/p>
我曾在一篇日記里有這樣的感想：“政府與市場的角色并非“零和式”的存在，而是“陰陽式”的融合并存。在相當長的時間里，政府的角色將是市場經(jīng)濟建設(shè)中關(guān)鍵的存在，這一點不應(yīng)質(zhì)疑?！?/p>
這種存在包括：相關(guān)的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟政策規(guī)劃；政府自身的采購消費以及所主導(dǎo)的投資；國有企業(yè)的經(jīng)濟基礎(chǔ)作用；對相關(guān)機構(gòu)和社會團隊的強大驅(qū)動作用。以建筑行業(yè)正在掀起的裝配式產(chǎn)業(yè)革命為例，這種政策推動對數(shù)百萬億的建筑、房地產(chǎn)、家居、裝飾以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)都將產(chǎn)業(yè)深遠而巨大的影響。“體制效應(yīng)”是中國經(jīng)濟平穩(wěn)增長的加速器。
因此，我去年曾撰文提醒泛家居企業(yè)“是時候大力啟動企業(yè)的B端戰(zhàn)略”，即重視以房地產(chǎn)為核心的建筑工程集采業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在我想補充一下我的提法——企業(yè)要開啟自己的B2B商用戰(zhàn)略了。這個商用包括政府采購、工程采購、大客戶采購和企業(yè)采購等。之所以將之視為一種戰(zhàn)略而非一種短期業(yè)績提升的戰(zhàn)術(shù)，是因為未來相當長的時間里，政策是影響經(jīng)濟發(fā)展的重大變量，甚至影響到一個相當重要的交易市場。后者的規(guī)模是如此之大，以至于企業(yè)只要高度重視，堅持耕耘，繼續(xù)迎來像過去一樣的業(yè)績高速增長并非難事。這一點在泛家居幾家業(yè)績增長顯著的公司已經(jīng)暴露無遺。
B2B商用業(yè)務(wù)：第二曲線的最佳路徑
在9月11日，惠達衛(wèi)浴總裁王彥慶先生提出惠達正加速建立另一個全國渠道——面向房地產(chǎn)工程和工裝的銷售網(wǎng)絡(luò)時，我拍手贊同?；葸_是一家衛(wèi)浴龍頭企業(yè)，一直是衛(wèi)浴行業(yè)中外銷的杰出代表，2009年以后強化國內(nèi)市場十年內(nèi)便成績斐然，不但建立了全國2000多家專賣店，更實現(xiàn)了綜合衛(wèi)浴首家A股主板上市。
在我看來，惠達衛(wèi)浴正走在一條正確的轉(zhuǎn)型升級道路上，20年前的外銷到10年前的內(nèi)銷零售，再到未來10年的工程——我更愿將之看作是惠達的商用營銷網(wǎng)絡(luò)，而且建議將之提升到企業(yè)的商用戰(zhàn)略上來。
其實，惠達已經(jīng)在這么做了，而且是兩年之前就開始了這樣的戰(zhàn)略布局。2018年惠達宣布斥資10億成立惠達住宅工程有限公司（以下簡稱“惠達住工”）瞄準的就是伴隨著裝配式建筑的產(chǎn)業(yè)變革帶來的家居整裝升級。事實證明，這一落子相當富有戰(zhàn)略遠見。隨著生產(chǎn)基地的快速啟用，惠達住工一舉跳出了傳統(tǒng)衛(wèi)浴行業(yè)競爭的巢臼，快速打開一個正在爆炸式增長的巨大藍海市場。
更重要的是，它反過來促使惠達衛(wèi)浴開始將原來以品牌零售為重心轉(zhuǎn)向零售與工程市場兼重，標志著惠達衛(wèi)浴正全面進入B端商用戰(zhàn)略的全面實施階段。
我認為，未來家居行業(yè)企業(yè)不但要加大商用（B端）的開拓力度，還要做好將商用（包括工程）市場可能超越民用市場的戰(zhàn)略準備。
一直以來，囿于市場營銷的初級（靠關(guān)系拿單者居多）以及國內(nèi)法制環(huán)境的不完善（收款難、法院執(zhí)行難），B2B（B2G，對政府采購）市場一直以來低級、混亂甚至違規(guī)行為普遍，令開放較早、市場化程度較高的東南沿海企業(yè)避而遠之?，F(xiàn)在，影響這一市場的三個關(guān)鍵問題已經(jīng)大大消除：關(guān)系正逐漸讓位于專業(yè)，因為這對企業(yè)長期有利；法律正強而有力地協(xié)助建立規(guī)范，老賴的空間越來越??；國內(nèi)打擊腐敗的持續(xù)努力正在見效。因此，這一龐大市場的價值正在一步步突顯。而且，隨著國內(nèi)大力推進經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)、建立高標準的市場經(jīng)濟已箭在弦上，也將大大推動B端市場的繁榮。
上世紀50～70年代，IBM在計算機行業(yè)獨領(lǐng)風騷，幾乎是“電腦”的代名詞。80年代，IBM仍然輝煌，但IBM在同一時期開辟了商用路線，提供中大型系統(tǒng)的產(chǎn)品軟硬件，找到了一個價值5000億美元的市場。外界以為IBM2005年IBM將個人PC業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想是瀕臨倒閉，事實是，IBM正通過其商用戰(zhàn)略一飛沖天。
跨國公司諾基亞、松下等品牌也是如此，盡管在個人消費品領(lǐng)域遭受重大挫折，但諾基亞目前正成為5G的重要玩家、仍位列世界500強，而松下則自2012年進入車載、住宅、元器件等B2B領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，2019年在其旗下設(shè)有汽車電子和機電系統(tǒng)公司、家電冷熱設(shè)備公司、互聯(lián)網(wǎng)解決方案公司與環(huán)境方案公司這四個社內(nèi)公司。將來這四大公司將擴大為七大事業(yè)公司。
可以看出，在這些跨國公司，商用（B2B業(yè)務(wù)）戰(zhàn)略不但成為企業(yè)業(yè)績增長的堅實后盾，而且成為這些企業(yè)煥發(fā)第二春、開辟第二增長曲線的重要依托。
過去40年，一直是面向C端的民用消費市場的繁榮支撐著企業(yè)高速發(fā)展，未來40年，這一市場也許將進一步增長，但競爭也會慘烈；與之相對應(yīng)的，面向B端的大市場或因低烈度競爭而占據(jù)風流，成為業(yè)績高速增長的領(lǐng)域。因此，企業(yè)不應(yīng)將之視為業(yè)績的補充，而應(yīng)將之視為重獲新增長的長期戰(zhàn)略。
當然，基于政策和政府在未來經(jīng)濟建設(shè)中長期發(fā)揮的重要作用，在唐山的會面過程中，我鄭重地向王彥慶總裁提出建議，除了設(shè)立大客戶的副總裁，還要設(shè)立一位面向政府關(guān)系、負責公共事務(wù)的高級管理崗位。
作者 | 段傳敏（戰(zhàn)略營銷觀察家）